LOLcats. Если вам удалось избежать бесконечной ленты кошачьих мемов с ломаным английским, вы либо путешественник во времени, либо прячетесь. Всё началось в 2006 году. Полный рыжий кот застыл в объективе. Текст кричал: «I CAN HAS CHEEZBURGER?» (Могу ли я получить чизбургер?). Это была не просто картинка. Это был феномен. Сегодня сеть Cheezburger собирает более 20 миллионов уникальных посетителей каждый месяц.
Это и есть определение вирусного контента. Он распространяется так быстро, что забивает ленты Facebook и Twitter. Он набирает клики так же быстро, как Элвис Пресли съедал бутерброды с арахисовым маслом и бананами. Обычно это что-то глупое. Странный козел. Танец «Harlem Shake». Иногда это серьезный контент. Видео Kony2012 о поимке Джозефа Кони тоже взорвалось. Оно набрало 100 миллионов просмотров за шесть дней. Это самый быстрый рост для вирусного видео в истории.
Но почему одни посты собирают миллионы взглядов, а другие проваливаются? Аристотель дал ответ еще в 350 году до н.э. Он утверждал, что речи должны иметь этическое, логическое или эмоциональное воздействие. Интернет согласен. В наши дни трогать за живое работает лучше, чем логика.
Наука репостов
Мы полагаем, что делимся вещами, потому что они смешные или полезные. Но это не так. Мы делимся тем, что вызывает у нас эмоции.
Эмоции управляют алгоритмами. Они управляют действиями людей.
Когда вы видите фото, которое вызывает у вас гнев, вы комментируете. Когда видите то, что заставляет вас смеяться, вы отправляете его другу. Когда видите то, что вызывает грусть, вы колеблетесь. Возможно, вам понравится пост. Но вы не будете делиться им так часто.
Исследователи из лаборатории медиа MIT изучали этот вопрос. Они проанализировали тысячи статей. Они отслеживали, что чаще всего репостили в Facebook. Победителем стала не самая информативная статья. Не самая провокационная. Самая эмоционально заряженная.
Но есть нюанс. Позитивные эмоции вызывают больше репостов, чем негативные.
Восторг. amusement (веселье/удовольствие). Удивление. Эти чувства распространяются как лесной пожар.
Гнев? Он тоже распространяется. Но иначе. Он создает эхо-камеры. Он подтверждает то, во что мы уже верим. Он не обязательно расширяет охват. Он лишь углубляет раскол.
Так какая эмоция вызывает больше всего репостов?
Побеждает веселье. Оно безопасно. Оно объединяет. Оно заставляет нас выглядеть хорошо в глазах друзей.
Как создать вирусный потенциал
Вам не нужен большой бюджет. Вам нужен крючок.
Крючок должен вызывать эмоциональный отклик в первые три секунды.
Вспомните LOLcats. Кот выглядел растерянным. Текст был глупым. Контраст был смешным. Это не было глубоко. Это было легко. Это было просто для потребления.
Теперь вспомните Kony2012. Оно вызвало возмущение. Оно вызвало чувство вины. Оно вызвало желание действовать. Это мощная комбинация. Но оно также вызвало обратную реакцию. Его не все любили. Его все почувствовали.
Чтобы создать контент, который станет вирусным, нужно понимать эмоциональный триггер.
- Веселье: Просто. Понятно. Низкие ставки.
- Восторг: Расширяет горизонты. Красиво. Ошеломляюще.
- Гнев: Лично. Несправедливость. Срочно.
- Тревога: Страх упущенной выгоды. Страх потери.
Интернет поощряет срочность. Это
Эмоциональный отклик — это двигатель вирусности. Неважно, положительной или отрицательной является эта эмоция. Радость, вдохновение, amusement (веселье) и надежда стимулируют клики. Так же поступают гнев, отвращение, грусть и разочарование. Главная цель — просто заставить людей что-то почувствовать.
Исследователи Джона Бергер и Кэтрин Милкман из школы Уортон Пенсильванского университета проанализировали 7 000 статей The New York Times. Они хотели узнать, что попадает в список «наиболее часто отправляемых по электронной почте». Ответ был очевиден. Статьи с эмоциональным содержанием распространялись гораздо чаще, чем нейтральные. Но не все эмоции равны.
Высокоарousные эмоции побеждают. Гнев, тревога и благоговение приводят людей в возбужденное состояние. Они провоцируют действие. Низкоарousные эмоции, такие как грусть, скорее подавляют. Люди замирают. Они не нажимают кнопку «поделиться». Высокая степень возбуждения сдвигает дело с мертвой точки. Она побуждает читателей распространять контент через социальные сети.
Создание заголовков, которые захватывают внимание
Заголовки — самый простой способ вызвать эти реакции. Ницзан Зиммерман, бывший гуру вирусности Gawker, мастерски овладел этим искусством. Он писал короткие посты в блоге. Часто всего 200 слов. Тем не менее, они собирали десятки тысяч просмотров. Как? За счет динамичных заголовков.
Возьмите его знаменитый пример: «Плохая учительница говорит пятилетнему ребенку, который обделался, сидеть на этом». Это абсурдно. Это привлекает внимание. Это заставляет хотеть узнать больше. Вы кликаете. Вы делитесь. Речь идет не только об информации. Речь идет об реакции.
Роль социального капитала
Собственное тщеславие тоже стимулирует клики. Люди делятся контентом, чтобы повысить свой собственный имидж. Это называется социальным капиталом. Это цифровой эквивалент знания секретного рукопожатия. Делиться последним мемом или видео означает показать, что вы «в теме». Вы на острие интернет-культуры.
Это сигнализирует о статусе без единого слова. Упоминание вирусных хитов, таких как «Что говорит лиса?», — это способ сказать: «Я крут. Я в тренде». Вы чувствуете пульс сети. Этот инстинкт мощен.
Память и полезность
Структура важна для запоминания. Статьи-списки в стиле BuzzFeed доминируют, потому что они организуют информацию пространственно. Читатели запоминают их лучше. Они могут вспомнить контент позже, когда будут готовы поделиться.
Существует также практический аспект. Полезные истории распространяются. Читатели чувствуют, что приносят пользу своим социальным кругам. Делиться советом или руководством «как сделать» — это не только про эмоции. Это про утилитарность. Это делает того, кто делится, полезным человеком.
Качество по-прежнему имеет значение
Не недооценивайте саму историю. Качественное повествование увеличивает вероятность распространения. Захватывающие форматы привлекают людей. Исследования Бергера и Милкман это подтверждают. Если контент скучный, никакая эмоциональная манипуляция его не спасет.
Именно поэтому вы, вероятно, думаете о том, чтобы поделиться этой статьей. Структура четкая. Пункты ясные. Она обращается к любопытству. И, возможно, к небольшому тщеславию.
Как конструировать вирусность
Upworthy предлагает дорожную карту. Это не просто удача. Это процесс.
- Напишите 25 заголовков. Выберите лучший.
- Проведите A/B-тестирование разных заголовков. Отправьте один и тот же пост с двумя версиями. Посмотрите, какая победит.
- Держите заголовки сбалансированными. Не слишком размытыми. Не слишком конкретными.
- Обращайтесь к эмоциям. Гнев. Веселье. Любопытство.
- Убедитесь, что ваше изображение вызывает отклик.
- Просите людей поставить лайк или поделиться. Прямые просьбы работают.
- Надейтесь на удачу. Попав в дух времени (zeitgeist).
Иногда вам просто везет. Но подготовка помогает. Вы не можете контролировать алгоритм. Вы не можете контролировать настроение интернета. Но вы можете контролировать заголовок. Вы можете контролировать эмоцию.
Граница между контентом и связью тонка. Мы делимся вещами, потому что они что-то говорят о нас. Даже если мы не признаемся в этом.
