LOLcats. Якщо вам вдалося уникнути нескінченної стрічки котячих мемів з ламаною англійською, ви або мандрівник у часі, або ховаєтеся. Все почалося 2006 року. Повний рудий кіт завмер в об’єктиві. Текст кричав: “I CAN HAS CHEEZBURGER?” (Чи можу я отримати чизбургер?). Це була не просто картинка. То справді був феномен. Сьогодні мережа Cheezburger збирає понад 20 мільйонів унікальних відвідувачів щомісяця.
Це і є визначення вірусного контенту. Він поширюється так швидко, що забиває стрічки Facebook та Twitter. Він набирає кліки так само швидко, як Елвіс Преслі з’їдав бутерброди з арахісовим маслом та бананами. Зазвичай, це щось дурне. Дивний цап. Танець “Harlem Shake”. Іноді це серйозний контент. Відео Kony2012 про затримання Джозефа Коні теж вибухнуло. Воно набрало 100 мільйонів переглядів за шість днів. Це найшвидше зростання для вірусного відео в історії.
Але чому одні пости збирають мільйони поглядів, інші провалюються? Аристотель відповів ще в 350 році до н.е. Він стверджував, що промови повинні мати етичний, логічний чи емоційний вплив. Інтернет погоджується. У наші дні чіпати живе працює краще, ніж логіка.
Наука репостів
Ми вважаємо, що ділимося речами, тому що вони смішні чи корисні. Але це негаразд. Ми ділимося тим, що викликає у нас емоції.
Емоції керують алгоритмами. Вони керують діями людей.
Коли ви бачите фото, яке викликає у вас гнів, ви коментуєте. Коли бачите те, що змушує вас сміятися, ви відправляєте його другові. Коли бачите те, що викликає смуток, ви вагаєтесь. Можливо, вам сподобається піст. Але ви не ділитиметеся їм так часто.
Дослідники з лабораторії медіа MIT вивчали це питання. Вони проаналізували тисячі статей. Вони відстежували, що найчастіше репостили у Facebook. Переможцем стала не найінформативніша стаття. Не найпровокаційніша. Найемоційніше заряджена.
Але є нюанс. Позитивні емоції викликають більше ріпостів, ніж негативні.
Захоплення. amusement (веселість/задоволення). Здивування. Ці почуття поширюються як лісова пожежа.
Гнів? Він також поширюється. Але інакше. Він створює луна-камери. Він підтверджує те, у що ми вже віримо. Він обов’язково розширює охоплення. Він лише поглиблює розкол.
То яка емоція викликає найбільше репостів?
Перемагає веселощі. Воно безпечне. Воно об’єднує. Воно змушує нас виглядати добре в очах друзів.
Як створити вірусний потенціал
Вам не потрібний великий бюджет. Вам потрібний гачок.
Гачок повинен викликати емоційний відгук у перші три секунди.
Згадайте LOLcats. Кіт виглядав розгубленим. Текст був безглуздим. Контраст був кумедним. Це було глибоко. Це було просто. Це було просто для споживання.
Тепер згадайте про Kony2012. Воно викликало обурення. Воно викликало почуття провини. Воно викликало бажання діяти. Це сильна комбінація. Але воно також викликало зворотну реакцію. Його не всі любили. Його всі відчули.
Щоб створити контент, який стане вірусним, потрібно розуміти емоційний тригер.
- Весілля: Просто. Зрозуміло. Низькі ставки.
- ** Захоплення: ** Розширює горизонти. Гарно. Приголомшливо.
- Гнів: Особисто. Несправедливість. Терміново.
- Тривога: Страх втраченої вигоди. Страх втрати.
Інтернет заохочує терміновість. Це
Емоційний відгук – це двигун вірусності. Неважливо, позитивною чи негативною є ця емоція. Радість, натхнення, аmusement (веселощі) і надія стимулюють кліки. Так само надходять гнів, огида, смуток та розчарування. Головна мета – просто змусити людей щось відчути.
Дослідники Джона Бергер та Кетрін Мілкман зі школи Уортон Пенсільванського університету проаналізували 7 000 статей The New York Times. Вони хотіли дізнатися, що потрапляє до списку «найчастіше надсилаються електронною поштою». Відповідь була очевидною. Статті з емоційним змістом поширювалися набагато частіше, ніж нейтральні. Але не всі емоції рівні.
Високоарусні емоції перемагають. Гнів, тривога та благоговіння приводять людей у збуджений стан. Вони провокують дію. Низькоарусні емоції, такі як сум, швидше пригнічують. Люди завмирають. Вони не натискають на кнопку «поділитися». Висока міра порушення зрушує справу з мертвої точки. Вона спонукає читачів розповсюджувати контент через соціальні мережі.
Створення заголовків, які захоплюють увагу
Заголовки – найпростіший спосіб викликати ці реакції. Ніцзан Зіммерман, колишній гуру вірусності Gawker, майстерно опанував це мистецтво. Він писав короткі пости у блозі. Найчастіше 200 слів. Проте вони збирали десятки тисяч переглядів. Як? За рахунок динамічних заголовків.
Візьміть його знаменитий приклад: «Погана вчителька говорить п’ятирічній дитині, яка обробилася, сидіти на цьому». Це абсурдно. Це привертає увагу. Це змушує хотіти дізнатися більше. Ви кликаєте. Ви ділитеся. Йдеться не лише про інформацію. Йдеться про реакцію.
Роль соціального капіталу
Власне марнославство теж стимулює кліки. Люди діляться контентом, щоби підвищити свій власний імідж. Це називається соціальним капіталом. Це цифровий еквівалент знання секретного рукостискання. Ділитись останнім мемом або відео означає показати, що ви «в темі». Ви на вістрі інтернет-культури.
Це сигналізує про статус без жодного слова. Згадка вірусних хітів, таких як «Що каже лисиця?», — це спосіб сказати: «Я крутий. Я у тренді». Ви відчуваєте пульс мережі. Цей інстинкт потужний.
Пам’ять та корисність
Структура важлива запам’ятовування. Статті-списки у стилі BuzzFeed домінують, тому що вони організують інформацію просторово. Читачі запам’ятовують їх краще. Вони можуть згадати вміст пізніше, коли будуть готові поділитися.
Існує також практичний аспект. Корисні історії поширюються. Читачі відчувають, що приносять користь своїм соціальним колам. Ділитись порадою чи керівництвом «як зробити» — це не лише про емоції. Це про утилітарність. Це робить того, хто ділиться корисною людиною.
Якість, як і раніше, має значення
Не недооцінюйте саму історію. Якісне оповідання збільшує ймовірність поширення. Захоплюючі формати приваблюють людей. Дослідження Бергера та Мілкман це підтверджують. Якщо контент нудний, жодна емоційна маніпуляція його не врятує.
Саме тому ви, напевно, думаєте про те, щоб поділитися цією статтею. Структура чітка. Пункти ясні. Вона звертається до цікавості. І, можливо, до невеликої марнославства.
Як конструювати вірусність
Upworthy пропонує дорожню карту. Це не просто удача. Це процес.
- Напишіть 25 заголовків. Виберіть найкращий.
- Проведіть A/B-тестування різних заголовків. Надішліть той самий пост з двома версіями. Подивіться, яка переможе.
- Тримайте заголовки збалансованими. Не надто розмитими. Не надто конкретними.
- Звертайтеся до емоцій. Гнів. Веселі. Цікавість.
- Переконайтеся, що зображення викликає відгук.
- Просіть людей поставити лайк або поділитися. Прямі прохання працюють.
- Сподівайтеся на удачу. Потрапивши у дух часу (zeitgeist).
Іноді вам просто щастить. Але підготовка допомагає. Ви не можете контролювати алгоритм. Ви не можете контролювати настрій Інтернету. Але ви можете контролювати заголовок. Ви можете контролювати емоцію.
Кордон між контентом та зв’язком тонка. Ми ділимося речами, бо вони щось кажуть про нас. Навіть якщо ми не зізнаємось у цьому.
