LOLcats. Se sei riuscito a schivare l’infinito scorrimento di meme felini con un inglese stentato, o sei un viaggiatore nel tempo o ti stai nascondendo. Tutto è iniziato nel 2006. Un soriano paffuto fissava l’obiettivo. Il testo urlava “Posso avere CHEEZBURGER?” Non era solo una foto. È stato un fenomeno. Oggi, la rete Cheezburger attira oltre 20 milioni di visitatori unici ogni mese.
Questa è la definizione di contenuto virale. Si muove così velocemente che intasa i feed di Facebook e Twitter. Accumula clic come se Elvis mangiasse burro di arachidi e panini alla banana. Di solito è qualcosa di stupido. Una capra strana. L’Harlem Shake. A volte è serio. Anche il video di Kony2012 sulla caccia a Joseph Kony è esploso. Ha raggiunto 100 milioni di visualizzazioni in sei giorni. Questa è la crescita più rapida mai registrata per un video virale.
Ma perché alcuni post ottengono milioni di occhi mentre altri falliscono? Aristotele ebbe una risposta nel 350 a.E.V. Ha detto che i discorsi necessitano di un appeal etico, logico o emotivo. Il web è d’accordo. Al giorno d’oggi, tirare le corde del cuore funziona meglio della logica.
La scienza della condivisione
Partiamo dal presupposto che condividiamo le cose perché sono divertenti o utili. Noi no. Condividiamo cose che ci fanno sentire qualcosa.
L’emozione guida l’algoritmo. Guida la mano umana.
Quando vedi una foto che ti fa arrabbiare, la commenti. Quando ne vedi uno che ti fa ridere, lo mandi a un amico. Quando ne vedi uno che ti rende triste, esiti. Potrebbe piacerti. Ma non lo condividerai così spesso.
Lo hanno studiato i ricercatori del MIT Media Lab. Hanno esaminato migliaia di articoli. Hanno monitorato ciò che è stato condiviso più spesso su Facebook. Il vincitore non è stato il più informativo. Non è stato il più controverso. È stato quello più carico di emozione.
Ma ecco il problema. Le emozioni positive guidano più azioni di quelle negative.
Soggezione. Divertimento. Sorpresa. Questi sentimenti si diffusero a macchia d’olio.
Rabbia? Anche questo si diffonde. Ma diversamente. Crea camere di eco. Conferma ciò che già crediamo. Non necessariamente espande la portata. Non fa altro che approfondire il divario.
Quindi quale emozione guida il maggior numero di condivisioni?
Il divertimento vince. È sicuro. È connettivo. Ci fa fare bella figura con i nostri amici.
Come creare appeal virale
Non hai bisogno di un grande budget. Hai bisogno di un gancio.
Il gancio deve innescare una risposta emotiva nei primi tre secondi.
Pensa al LOLcat. Il gatto sembrava confuso. Il testo era sciocco. Il contrasto era divertente. Non era profondo. Era leggero. È stato facile da consumare.
Ora pensiamo a Kony2012. Ha suscitato indignazione. Ha scatenato il senso di colpa. Ha innescato il desiderio di agire. Questa è una combinazione potente. Ma ha anche scatenato una reazione negativa. Non era universalmente amato. Era universalmente sentito.
Per creare contenuti che diventino virali, devi comprendere il fattore scatenante emotivo.
- Divertimento: Semplice. Riconducibile. La posta in gioco è bassa.
- Impressionante: Espansivo. Bellissimo. Travolgente.
- Rabbia: Personale. Ingiustizia. Urgente.
- Ansia: Paura di perdere qualcosa. Paura di perdere.
Internet premia l’urgenza. Esso
La risonanza emotiva è il motore della viralità. Non importa se quell’emozione è positiva o negativa. Gioia, ispirazione, divertimento e speranza guidano i clic. Lo stesso vale per la rabbia, il disgusto, la tristezza e la frustrazione. L’obiettivo è semplicemente far sentire qualcosa alle persone.
I ricercatori Jonah Berger e Katherine Milkman della Wharton School dell’Università della Pennsylvania hanno analizzato 7.000 articoli del New York Times. Volevano sapere cosa è finito nell’elenco dei “più inviati via email”. La risposta è stata chiara. Storie con contenuto emotivo condivise molto più spesso di quelle neutre. Ma non tutte le emozioni sono uguali.
Le emozioni ad alta eccitazione vincono. La rabbia, l’ansia e lo stupore fanno agitare le persone. Provocano l’azione. Le emozioni a bassa eccitazione come la tristezza tendono a sottomettersi. La gente sta ferma. Non colpiscono la condivisione. L’elevata eccitazione muove l’ago. Spinge i lettori a distribuire contenuti attraverso i social media.
Creare titoli che catturano l’attenzione
I titoli sono il modo più semplice per innescare queste reazioni. Neetzan Zimmerman, ex guru della viralità di Gawker, ha imparato questo. Ha scritto brevi post sul blog. Spesso solo 200 parole. Eppure ha ottenuto decine di migliaia di visualizzazioni. Come? Titoli scattanti.
Prendiamo il suo famigerato esempio: “L’insegnante schifosa dice a un bambino dell’asilo che le ha fatto la cacca sui pantaloni di sedersi sopra”. È assurdo. Cattura l’attenzione. Ti fa venir voglia di saperne di più. Fai clic. Condividi. Non è solo una questione di informazioni. Si tratta di reazione.
Il ruolo della valuta sociale
Anche la vanità genera clic. Le persone condividono contenuti per migliorare la propria immagine. Questa si chiama valuta sociale. È l’equivalente digitale di conoscere una stretta di mano segreta. Condividere gli ultimi meme o video dimostra che sei “al corrente”. Sei all’avanguardia della cultura di Internet.
Segnala lo stato senza dire una parola. Facendo riferimento a successi virali come “Cosa dice la volpe?” è un modo per dire: “Sto bene. Sono attuale”. Sei al polso del web. Questo istinto è potente.
Memoria e utilità
La struttura è importante per la fidelizzazione. Le liste in stile Buzzfeed dominano perché organizzano le informazioni spazialmente. I lettori li ricordano meglio. Possono richiamare il contenuto in un secondo momento quando saranno pronti per condividerlo.
C’è anche un elemento pratico. Si diffondono storie utili. I lettori hanno la sensazione di fornire valore alle loro cerchie sociali. Condividere un suggerimento o una guida pratica non è solo una questione di emozione. È una questione di utilità. Fa sembrare utile chi condivide.
La qualità conta ancora
Non sottovalutare la storia in sé. Lo storytelling di alta qualità aumenta la condivisibilità. I mezzi accattivanti attirano le persone. La ricerca di Berger e Milkman lo supporta. Se il contenuto è noioso, nessuna manipolazione emotiva lo salverà.
Questo è il motivo per cui probabilmente stai pensando di condividere questo articolo. La struttura è stretta. I punti sono chiari. Fa appello alla curiosità. E forse un po’ di vanità.
Come progettare la viralità
Upworthy offre una tabella di marcia. Non è solo fortuna. È un processo.
- Scrivi 25 titoli. Scegli il migliore.
- Test A/B su titoli diversi. Invia lo stesso post con due versioni. Vedi quale vince.
- Mantieni i titoli equilibrati. Non troppo vago. Non troppo specifico.
- Fare appello alle emozioni. Rabbia. Divertimento. Curiosità.
- Assicurati che la tua immagine attivi una risposta.
- Chiedi alle persone di mettere mi piace o condividere. Le richieste dirette funzionano.
- Spero nella fortuna. Attingi allo spirito del tempo.
A volte sei semplicemente fortunato. Ma la preparazione aiuta. Non puoi controllare l’algoritmo. Non puoi controllare l’umore di Internet. Ma puoi controllare il titolo. Puoi controllare l’emozione.
Il confine tra contenuto e connessione è sottile. Condividiamo le cose perché dicono qualcosa di noi. Anche se non lo ammettiamo.
