Jajaja gatos. Si has logrado esquivar el interminable rollo de memes felinos con un inglés entrecortado, o eres un viajero en el tiempo o te estás escondiendo. Comenzó en 2006. Un atigrado gordito miraba fijamente la lente. El texto gritaba “¿PUEDO COMER HAMBURGUESA CON CHEEZ?” No era sólo una imagen. Fue un fenómeno. Hoy en día, la red Cheezburger atrae a más de 20 millones de visitantes únicos cada mes.
Esa es la definición de contenido viral. Se mueve tan rápido que obstruye las cuentas de Facebook y Twitter. Acumula clics como si Elvis comiera sándwiches de mantequilla de maní y plátano. Generalmente es algo tonto. Una cabra rara. El batido de Harlem. A veces es serio. El vídeo de Kony de 2012 sobre la caza de Joseph Kony también explotó. Alcanzó 100 millones de visitas en seis días. Se trata del crecimiento más rápido registrado para un vídeo viral.
Pero ¿por qué algunas publicaciones reciben millones de visitas mientras que otras fracasan? Aristóteles tuvo una respuesta en el año 350 a.E.C. Dijo que los discursos necesitaban un atractivo ético, lógico o emocional. La web está de acuerdo. Tirar de los hilos del corazón funciona mejor que la lógica en estos días.
La ciencia de la acción
Asumimos que compartimos cosas porque son divertidas o útiles. Nosotros no. Compartimos cosas que nos hacen sentir algo.
La emoción impulsa el algoritmo. Impulsa la mano humana.
Cuando ves una foto que te hace enojar, comentas. Cuando ves uno que te hace reír, se lo envías a un amigo. Cuando ves uno que te pone triste, dudas. Puede que te guste. Pero no lo compartirás con tanta frecuencia.
Investigadores del MIT Media Lab estudiaron esto. Miraron miles de artículos. Rastrearon lo que se compartía con más frecuencia en Facebook. El ganador no fue el más informativo. No fue el más polémico. Fue el más cargado de emociones.
Pero aquí está el truco. Las emociones positivas impulsan más acciones que las negativas.
Temor. Diversión. Sorpresa. Estos sentimientos se extendieron como la pólvora.
¿Enojo? También se propaga. Pero de manera diferente. Crea cámaras de eco. Confirma lo que ya creemos. No necesariamente amplía el alcance. Simplemente profundiza la división.
Entonces, ¿qué emoción impulsa más acciones?
La diversión gana. Es seguro. Es conectivo. Nos hace quedar bien ante nuestros amigos.
Cómo generar un atractivo viral
No necesitas un gran presupuesto. Necesitas un gancho.
El anzuelo debe provocar una respuesta emocional en los primeros tres segundos.
Piensa en LOLcat. El gato parecía confundido. El texto era una tontería. El contraste fue divertido. No fue profundo. Era ligero. Fue fácil de consumir.
Ahora piense en Kony2012. Provocó indignación. Desencadenó la culpa. Desencadenó el deseo de actuar. Esa es una combinación poderosa. Pero también provocó una reacción violenta. No fue amado universalmente. Fue un sentimiento universal.
Para crear contenido que se vuelva viral, debes comprender el desencadenante emocional.
- Diversión: Sencillo. Relacionable. Hay poco en juego.
- Awe: Expansivo. Hermoso. Abrumador.
- Ira: Personal. Injusticia. Urgente.
- Ansiedad: Miedo a perderse algo. Miedo a la pérdida.
Internet premia la urgencia. eso
La resonancia emocional es el motor de la viralidad. No importa si esa emoción es positiva o negativa. La alegría, la inspiración, la diversión y la esperanza generan clics. También lo hacen la ira, el disgusto, la tristeza y la frustración. El objetivo es simplemente hacer que la gente sienta algo.
Los investigadores Jonah Berger y Katherine Milkman de la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania analizaron 7.000 artículos del New York Times. Querían saber qué aparecía en la lista de “más correos electrónicos”. La respuesta fue clara. Las historias con contenido emocional se comparten con mucha más frecuencia que las neutrales. Pero no todas las emociones son iguales.
Las emociones de alta excitación ganan. La ira, la ansiedad y el asombro excitan a la gente. Provocan acción. Las emociones de baja excitación, como la tristeza, tienden a dominarse. La gente se queda quieta. No llegan a compartir. La alta excitación mueve la aguja. Empuja a los lectores a distribuir contenido a través de las redes sociales.
Elaboración de titulares que enganchen
Los titulares son la forma más fácil de desencadenar estas reacciones. Neetzan Zimmerman, ex gurú de la viralidad de Gawker, dominó esto. Escribió breves publicaciones en blogs. A menudo sólo 200 palabras. Sin embargo, obtuvo decenas de miles de visitas. ¿Cómo? Titulares ágiles.
Tomemos su infame ejemplo: “Una maestra de mierda le dice a un niño de jardín de infantes que se hizo caca en los pantalones que se siente encima”. Es absurdo. Llama la atención. Te hace querer saber más. Haces clic. Tu compartes. No se trata sólo de información. Se trata de reacción.
El papel de la moneda social
La vanidad también genera clics. La gente comparte contenido para mejorar su propia imagen. A esto se le llama moneda social. Es el equivalente digital de conocer un apretón de manos secreto. Compartir el meme o video más reciente demuestra que estás “al tanto”. Estás a la vanguardia de la cultura de Internet.
Señala el estado sin decir una palabra. Haciendo referencia a éxitos virales como “¿Qué dice el zorro?” es una forma de decir: “Estoy bien. Estoy al día”. Estás al tanto de la web. Este instinto es poderoso.
Memoria y utilidad
La estructura importa para la retención. Las listas de estilo Buzzfeed dominan porque organizan la información espacialmente. Los lectores los recuerdan mejor. Pueden recordar el contenido más tarde, cuando estén listos para compartirlo.
También hay un elemento práctico. Se difunden historias útiles. Los lectores sienten que están aportando valor a sus círculos sociales. Compartir un consejo o una guía práctica no se trata sólo de emoción. Se trata de utilidad. Hace que quien comparte parezca útil.
La calidad sigue siendo importante
No subestimes la historia en sí. La narración de alta calidad aumenta la capacidad de compartir. Los medios cautivadores atraen a la gente. La investigación de Berger y Milkman respalda esto. Si el contenido es aburrido, ninguna manipulación emocional lo salvará.
Por eso probablemente estés considerando compartir este artículo. La estructura es apretada. Los puntos son claros. Apela a la curiosidad. Y tal vez un poco de vanidad.
Cómo diseñar la viralidad
Upworthy ofrece una hoja de ruta. No es sólo suerte. Es un proceso.
- Escribe 25 titulares. Elige el mejor.
- Prueba A/B de diferentes titulares. Envía el mismo post con dos versiones. Mira cuál gana.
- Mantenga los titulares equilibrados. No demasiado vago. No demasiado específico.
*Apelar a la emoción. Enojo. Diversión. Curiosidad. - Asegúrese de que su imagen provoque una respuesta.
- Pídale a la gente que le guste o comparta. Las solicitudes directas funcionan.
- Esperanza de suerte. Aprovecha el espíritu de la época.
A veces simplemente tienes suerte. Pero la preparación ayuda. No puedes controlar el algoritmo. No puedes controlar el estado de ánimo de Internet. Pero puedes controlar el titular. Puedes controlar la emoción.
La línea entre contenido y conexión es delgada. Compartimos cosas porque dicen algo de nosotros. Incluso si no lo admitimos.
