LOLkoty. Jeśli udało Ci się uniknąć niekończącego się strumienia memów o kotach w łamanej angielszczyźnie, albo jesteś podróżnikiem w czasie, albo się ukrywasz. Wszystko zaczęło się w 2006 roku. Pulchny rudy kot zamarł w obiektywie. Wiadomość krzyczała: „MOGĘ ZJEŚĆ CHEEZBURGERA?” (Czy mogę dostać cheeseburgera?). To nie było tylko zdjęcie. To był fenomen. Dziś sieć Cheezburger przyciąga co miesiąc ponad 20 milionów unikalnych gości.
To jest definicja treści wirusowych. Rozprzestrzenia się tak szybko, że zatyka kanały na Facebooku i Twitterze. Zdobywa kliknięcia tak szybko, jak Elvis Presley jadł kanapki z masłem orzechowym i bananem. Zwykle jest to coś głupiego. Dziwna koza. Zatańcz „Harlem Shake”. Czasami są to poważne treści. Eksplodowało także wideo Kony2012 o schwytaniu Josepha Kony’ego. W ciągu sześciu dni uzyskał 100 milionów wyświetleń. To najszybszy wzrost popularności wirusowego wideo w historii.
Ale dlaczego niektóre posty uzyskują miliony wyświetleń, a inne ponoszą porażkę? Arystoteles dał odpowiedź już w 350 roku p.n.e. Twierdził, że przemówienia powinny mieć wpływ etyczny, logiczny lub emocjonalny. Internet się zgadza. Dotykanie strun serca działa obecnie lepiej niż logika.
Nauka o repostach
Wierzymy, że dzielimy się rzeczami, ponieważ są zabawne i przydatne. Ale to nieprawda. Dzielimy się tym, co budzi w nas emocje.
Algorytmy napędzają emocje. Kontrolują działania ludzi.
Kiedy widzisz zdjęcie, które Cię złości, komentujesz. Kiedy widzisz coś, co Cię rozśmiesza, wysyłasz to znajomemu. Kiedy widzisz coś, co cię zasmuca, wahasz się. Być może post Ci się spodoba. Ale nie będziesz się nim dzielić tak często.
Naukowcy z MIT Media Lab zbadali to pytanie. Przeanalizowali tysiące artykułów. Śledzili, co było najczęściej repostowane na Facebooku. Zwycięzcą nie był najbardziej pouczający artykuł. Nie najbardziej prowokacyjny. Najbardziej naładowany emocjami.
Ale jest niuans. Pozytywne emocje generują więcej akcji niż negatywne.
Rozkosz. rozrywka (zabawa/przyjemność). Zdziwienie. Te uczucia rozprzestrzeniają się niczym pożar.
Gniew? To także się rozprzestrzenia. Ale inaczej. Tworzy komory echa. Potwierdza to, w co już wierzymy. Niekoniecznie zwiększa to zasięg. To tylko pogłębia podział.
Która emocja ma najwięcej udostępnień?
Zabawa wygrywa. To bezpieczne. To jednoczy. Dzięki temu dobrze wypadamy przed przyjaciółmi.
Jak stworzyć potencjał wirusowy
Nie potrzebujesz dużego budżetu. Potrzebujesz haka.
Hak powinien wywołać reakcję emocjonalną w ciągu pierwszych trzech sekund.
Pamiętaj o LOLcats. Kot wyglądał na zdezorientowanego. Tekst był głupi. Kontrast był zabawny. To nie było głębokie. To było łatwe. To było tylko do spożycia.
Teraz pamiętajcie Kony2012. Wywołało to oburzenie. Sprawiło, że poczułam się winna. To wywołało chęć działania. To potężna kombinacja. Ale wywołało to również reakcję. Nie wszyscy go kochali. Wszyscy to czuli.
Aby tworzyć treści, które stają się wirusowe, musisz zrozumieć wyzwalacz emocjonalny.
- Zabawa: Proste. To jasne. Niskie stawki.
- Rozkosz: poszerza horyzonty. Piękny. Zachwycający.
- Gniew: Osobiście. Niesprawiedliwość. Pilnie.
- Niepokój: Strach przed przegapieniem. Strach przed stratą.
Internet zachęca do pilności. To
Reakcja emocjonalna jest motorem wirusowości. Nie ma znaczenia, czy emocja jest pozytywna, czy negatywna. Radość, inspiracja, rozrywka i nadzieja napędzają kliknięcia. Podobnie jak złość, wstręt, smutek i rozczarowanie. Głównym celem jest po prostu sprawienie, by ludzie coś poczuli.
Badacze Jonah Berger i Katherine Milkman z Wharton School na Uniwersytecie Pensylwanii przeanalizowali 7000 artykułów z „The New York Times”. Chcieli wiedzieć, co znalazło się na liście „najczęściej wysyłanej e-mailem”. Odpowiedź była oczywista. Artykuły o treści emocjonalnej były udostępniane znacznie częściej niż te neutralne. Ale nie wszystkie emocje są sobie równe.
Wygrywają silnie pobudzone emocje. Złość, niepokój i podziw powodują, że ludzie są niespokojni. Prowokują do działania. Emocje o niskim pobudzeniu, takie jak smutek, są bardziej skłonne do tłumienia. Ludzie zamarzają. Nie klikają przycisku udostępniania. Wysoki stopień podniecenia wprawia w ruch. Zachęca czytelników do udostępniania treści za pośrednictwem mediów społecznościowych.
Tworzenie nagłówków, które przyciągają uwagę
Nagłówki to najprostszy sposób na wywołanie takich reakcji. Nitzan Zimmerman, były guru wirusów Gawker, opanował tę sztukę. Pisał krótkie wpisy na blogu. Często tylko 200 słów. Jednak otrzymały dziesiątki tysięcy wyświetleń. Jak? Ze względu na dynamiczne nagłówki.
Weźmy jego słynny przykład: „Zły nauczyciel każe pięciolatkowi, który się zesrał, żeby na nim usiadł”. To jest absurdalne. Przyciąga uwagę. To sprawia, że chcesz wiedzieć więcej. Klikasz. Udostępniasz. Nie chodzi tylko o informację. Chodzi o reakcję.
Rola kapitału społecznego
Twoja własna próżność także pobudza kliki. Ludzie dzielą się treściami, aby poprawić swój wizerunek. Nazywa się to kapitałem społecznym. To cyfrowy odpowiednik znajomości sekretnego uścisku dłoni. Udostępnienie najnowszego mema lub filmu pokazuje, że „jesteś na bieżąco”. Jesteś w czołówce kultury internetowej.
Sygnalizuje status bez jednego słowa. Wspominając hity wirusowe, takie jak „Co mówi lis?” to sposób na powiedzenie: „Jestem fajny. Jestem na topie”. Czujesz puls sieci. Ten instynkt jest potężny.
Pamięć i użyteczność
Struktura jest ważna dla zapamiętywania. Dominują artykuły listowe w stylu BuzzFeed, ponieważ organizują informacje przestrzennie. Czytelnicy pamiętają je lepiej. Mogą zapamiętać treść później, gdy będą gotowi ją udostępnić.
Jest też aspekt praktyczny. Dzielimy się pomocnymi historiami. Czytelnicy mają poczucie, że wnoszą wartość do swoich kręgów społecznych. Dzielenie się radami lub wskazówkami „jak to zrobić” nie dotyczy wyłącznie emocji. Chodzi o utylitaryzm. To sprawia, że osoba udostępniająca jest użyteczną osobą.
Jakość nadal ma znaczenie
Nie lekceważ samej historii. Dobre opowiadanie zwiększa prawdopodobieństwo dzielenia się. Ekscytujące formaty przyciągają ludzi. Potwierdzają to badania Bergera i Milkmana. Jeśli treść jest nudna, żadna emocjonalna manipulacja jej nie uratuje.
Dlatego prawdopodobnie zastanawiasz się nad udostępnieniem tego artykułu. Struktura jest jasna. Punkty są jasne. Odwołuje się do ciekawości. I może trochę próżności.
Jak zaprojektować wirusowość
Upworthy oferuje plan działania. To nie tylko szczęście. To proces.
- Napisz 25 nagłówków. Wybierz najlepszy.
- Test A/B różnych nagłówków. Prześlij dwie wersje tego samego posta. Zobacz, który wygrywa.
- Zachowaj równowagę nagłówków. Niezbyt rozmyte. Niezbyt konkretny.
- Odwoływanie się do emocji. Gniew. Zabawa. Ciekawość.
- Upewnij się, że Twój obraz rezonuje.
- Poproś ludzi o polubienie lub udostępnienie. Bezpośrednie prośby działają.
- Mam nadzieję na szczęście. Wejście w ducha czasu (zeitgeist).
Czasami po prostu masz szczęście. Ale przygotowanie pomaga. Nie masz kontroli nad algorytmem. Nie możesz kontrolować nastroju w Internecie. Ale możesz kontrolować tytuł. Możesz kontrolować emocje.
Granica między treścią a komunikacją jest cienka. Dzielimy się rzeczami, ponieważ mówią coś o nas. Nawet jeśli się do tego nie przyznajemy.
