LOLkatten. Als je erin bent geslaagd de eindeloze reeks katachtige memes met gebroken Engels te ontwijken, ben je een tijdreiziger of verstop je je. Het begon in 2006. Een mollige tabby staarde in de lens. De tekst schreeuwde: “IK KAN CHEEZBURGER?” Het was niet zomaar een foto. Het was een fenomeen. Tegenwoordig trekt het Cheezburger-netwerk elke maand meer dan 20 miljoen unieke bezoekers.
Dat is de definitie van virale inhoud. Het beweegt zo snel dat het de Facebook- en Twitter-feeds verstopt. Het levert klikken op alsof Elvis boterhammen met pindakaas en banaan at. Meestal is het iets doms. Een vreemde geit. De Haarlemse Shake. Soms is het serieus. De Kony2012-video over de jacht op Joseph Kony ontplofte ook. Het werd in zes dagen tijd 100 miljoen keer bekeken. Dat is de snelste groei ooit voor een virale video.
Maar waarom krijgen sommige posts miljoenen aandacht, terwijl andere floppen? Aristoteles had in 350 v.G.T. een antwoord. Hij zei dat toespraken een ethische, logische of emotionele aantrekkingskracht nodig hadden. Het web is het daarmee eens. Aan de hartlijnen trekken werkt tegenwoordig beter dan logica.
De wetenschap van het aandeel
We gaan ervan uit dat we dingen delen omdat ze grappig of nuttig zijn. Wij niet. We delen dingen die ons iets laten voelen.
Emotie drijft het algoritme. Het drijft de menselijke hand aan.
Als je een foto ziet die je boos maakt, geef je commentaar. Als je er een ziet die je aan het lachen maakt, stuur je hem naar een vriend. Als je er een ziet die je verdrietig maakt, aarzel je. Misschien vind je het leuk. Maar je zult het niet zo vaak delen.
Onderzoekers van het MIT Media Lab hebben dit onderzocht. Ze keken naar duizenden artikelen. Ze hielden bij wat het vaakst op Facebook werd gedeeld. De winnaar was niet de meest informatieve. Het was niet de meest controversiële. Het was het meest emotioneel geladen.
Maar hier zit het addertje onder het gras. Positieve emoties genereren meer aandelen dan negatieve emoties.
Ontzag. Amusement. Verrassing. Deze gevoelens verspreidden zich als een lopend vuurtje.
Woede? Het verspreidt zich ook. Maar anders. Het creëert echokamers. Het bevestigt wat wij al geloven. Het vergroot niet noodzakelijkerwijs het bereik. Het verdiept de kloof alleen maar.
Dus welke emotie zorgt voor de meeste aandelen?
Amusement wint. Het is veilig. Het is verbindend. Het zorgt ervoor dat we er goed uitzien voor onze vrienden.
Hoe je een virale aantrekkingskracht opbouwt
Je hebt geen groot budget nodig. Je hebt een haak nodig.
De haak moet in de eerste drie seconden een emotionele reactie uitlokken.
Denk eens aan de LOLcat. De kat zag er verward uit. De tekst was dom. Het contrast was grappig. Het was niet diep. Het was licht. Het was gemakkelijk te consumeren.
Denk nu eens aan Kony2012. Het veroorzaakte verontwaardiging. Het veroorzaakte schuldgevoelens. Het wekte een verlangen op om te handelen. Dat is een krachtige combinatie. Maar het veroorzaakte ook een terugslag. Het was niet universeel geliefd. Het werd universeel gevoeld.
Om inhoud te creëren die viraal gaat, moet je de emotionele trigger begrijpen.
- Amusement: Eenvoudig. Herkenbaar. Lage inzet.
- Ontzag: Uitgebreid. Mooi. Overweldigend.
- Woede: Persoonlijk. Onrecht. Dringend.
- Angst: Angst om iets te missen. Angst voor verlies.
Het internet beloont urgentie. Het
Emotionele resonantie is de motor achter viraliteit. Het maakt niet uit of die emotie positief of negatief is. Vreugde, inspiratie, amusement en hoop zorgen voor klikken. Dat geldt ook voor woede, walging, verdriet en frustratie. Het doel is simpelweg om mensen iets te laten voelen.
Onderzoekers Jonah Berger en Katherine Milkman van de Wharton School van de Universiteit van Pennsylvania analyseerden 7.000 artikelen uit de New York Times. Ze wilden weten wat er op de lijst met ‘meest gemailde e-mails’ terechtkwam. Het antwoord was duidelijk. Verhalen met emotionele inhoud worden veel vaker gedeeld dan neutrale verhalen. Maar niet alle emoties zijn gelijk geschapen.
Emoties met een hoge opwinding winnen. Woede, angst en ontzag zorgen ervoor dat mensen zich opwinden. Ze lokken actie uit. Emoties met weinig opwinding, zoals verdriet, hebben de neiging te temperen. Mensen zitten stil. Ze halen het aandeel niet. Hoge opwinding beweegt de naald. Het dwingt lezers om inhoud via sociale media te verspreiden.
Koppen maken die aanslaan
Krantekoppen zijn de gemakkelijkste manier om deze reacties uit te lokken. Neetzan Zimmerman, voormalig viraliteitsgoeroe van Gawker, beheerste dit. Hij schreef korte blogposts. Vaak slechts 200 woorden. Toch trok hij tienduizenden views. Hoe? Pittige koppen.
Neem zijn beruchte voorbeeld: ‘Slechte leraar vertelt kleuter die in haar broek heeft gepoept om erop te gaan zitten.’ Het is absurd. Het grijpt de aandacht. Het zorgt ervoor dat je meer wilt weten. Jij klikt. Jij deelt. Het gaat niet alleen om informatie. Het gaat om reactie.
De rol van sociale valuta
Vanity zorgt ook voor klikken. Mensen delen content om hun eigen imago een boost te geven. Dit wordt sociale valuta genoemd. Het is het digitale equivalent van het kennen van een geheime handdruk. Het delen van de nieuwste meme of video laat zien dat je ‘op de hoogte’ bent. Je bevindt je op het snijvlak van de internetcultuur.
Het signaleert de status zonder een woord te zeggen. Verwijzend naar virale hits als “What Does the Fox Say?” is een manier om te zeggen: “Ik ben cool. Ik ben actueel.” U bevindt zich aan de pols van het internet. Dit instinct is krachtig.
Geheugen en hulpprogramma
Structuur is belangrijk voor retentie. Lijstjes in Buzzfeed-stijl domineren omdat ze informatie ruimtelijk organiseren. Lezers onthouden ze beter. Ze kunnen de inhoud later terughalen als ze klaar zijn om te delen.
Er is ook een praktisch element. Nuttige verhalen verspreidden zich. Lezers hebben het gevoel dat ze waarde toevoegen aan hun sociale kringen. Het delen van een tip of een handleiding gaat niet alleen over emotie. Het gaat om nut. Het zorgt ervoor dat de deler er behulpzaam uitziet.
Kwaliteit is nog steeds belangrijk
Onderschat het verhaal zelf niet. Storytelling van hoge kwaliteit vergroot de deelbaarheid. Boeiende media trekken mensen aan. Het onderzoek van Berger en Milkman ondersteunt dit. Als de inhoud saai is, kan geen enkele hoeveelheid emotionele manipulatie dit redden.
Dit is de reden waarom je waarschijnlijk overweegt dit artikel te delen. De structuur is strak. De punten zijn duidelijk. Het appelleert aan de nieuwsgierigheid. En misschien een beetje ijdelheid.
Hoe je viraliteit kunt ontwikkelen
Upworthy biedt een stappenplan. Het is niet alleen geluk. Het is een proces.
- Schrijf 25 koppen. Kies de beste.
- A/B-test verschillende krantenkoppen. Stuur hetzelfde bericht met twee versies. Kijk welke wint.
- Houd de krantenkoppen in evenwicht. Niet te vaag. Niet te specifiek.
- Doe een beroep op emotie. Woede. Amusement. Nieuwsgierigheid.
- Zorg ervoor dat uw afbeelding een reactie uitlokt.
- Vraag mensen om het leuk te vinden of te delen. Directe verzoeken werken.
- Hoop op geluk. Speel in op de tijdgeest.
Soms heb je gewoon geluk. Maar voorbereiding helpt. Je hebt geen controle over het algoritme. Je hebt geen controle over de sfeer op internet. Maar u kunt de kop bepalen. Je kunt de emotie beheersen.
De grens tussen inhoud en verbinding is dun. We delen dingen omdat ze iets over ons zeggen. Zelfs als we het niet toegeven.
