LOLkočky. Pokud se vám podařilo vyhnout se nekonečnému proudu rozbitých anglických kočičích memů, jste buď cestovatel v čase, nebo se skrýváte. Vše začalo v roce 2006. Buclatá zrzavá kočka zamrzla v objektivu. Text křičel: “Můžu mít CHEEZBURGER?” (Mohu dostat cheeseburger?). Nebyl to jen obrázek. Byl to fenomén. Dnes řetězec Cheezburger přiláká každý měsíc více než 20 milionů unikátních návštěvníků.
Toto je definice virového obsahu. Šíří se tak rychle, že ucpává zdroje na Facebooku a Twitteru. Dostává klikání tak rychle, jako Elvis Presley jedl arašídové máslo a banánové sendviče. Obvykle je to nějaká hloupost. Divná koza. Tanec “Harlem Shake”. Někdy je to vážný obsah. Video Kony2012 o dopadení Josepha Konyho také explodovalo. Za šest dní zaznamenal 100 milionů zhlédnutí. Jde o nejrychlejší růst virálního videa v historii.
Proč ale některé příspěvky získávají miliony zhlédnutí, zatímco jiné selžou? Aristoteles dal odpověď již v roce 350 před naším letopočtem. Tvrdil, že projevy by měly mít etický, logický nebo emocionální dopad. Internet souhlasí. Dotýkat se srdce funguje dnes lépe než logika.
Věda o repostech
Věříme, že věci sdílíme, protože jsou zábavné nebo užitečné. Ale to není pravda. Sdílíme to, co v nás vyvolává emoce.
Emoce řídí algoritmy. Řídí jednání lidí.
Když uvidíte fotku, která vás rozzlobí, okomentujete ji. Když vidíš něco, co tě rozesměje, pošleš to kamarádovi. Když vidíte něco, co vás rozesmutní, zaváháte. Mohl by se vám příspěvek líbit. Ale nebudete to sdílet tak často.
Výzkumníci z MIT Media Lab studovali tuto otázku. Analyzovali tisíce článků. Sledovali, co se na Facebook nejčastěji přeposílalo. Vítěz nebyl nejinformativnějším článkem. Ne nejprovokativnější. Emočně nejvíce nabitý.
Ale je tu nuance. Pozitivní emoce generují více sdílení než negativní.
Rozkoš. zábava (zábava/potěšení). Údiv. Tyto pocity se šíří jako požár.
Hněv? Také se šíří. Ale jinak. Vytváří echo komory. Potvrzuje to, čemu už věříme. Nemusí to nutně rozšířit dosah. Rozkol to jen prohlubuje.
Která emoce tedy získá nejvíce sdílení?
Zábava vyhrává. Je to bezpečné. Sjednocuje. Díky tomu vypadáme dobře před našimi přáteli.
Jak vytvořit virový potenciál
Nepotřebujete velký rozpočet. Potřebujete háček.
Háček by měl během prvních tří sekund vyvolat emocionální odezvu.
Pamatujte si LOLcats. Kočka vypadala zmateně. Text byl hloupý. Ten kontrast byl vtipný. Nebylo to hluboké. Bylo to snadné. Bylo to jen na spotřebu.
Nyní si vzpomeňte na Kony2012. Vyvolalo to pobouření. Cítil jsem se provinile. Vyvolalo to touhu jednat. Toto je silná kombinace. Ale také to vyvolalo odpor. Ne všichni ho milovali. Všichni to cítili.
Chcete-li vytvořit obsah, který se stane virálním, musíte pochopit emocionální spouštěč.
- Zábava: Jednoduché. Je to jasné. Nízké sazby.
- Rozkoš: Rozšiřuje obzory. Krásný. Ohromující.
- Hněv: Osobně. Bezpráví. Naléhavě.
- Úzkost: Strach z promeškání. Strach ze ztráty.
Internet podporuje naléhavost. Toto
Emocionální reakce je motorem virality. Nezáleží na tom, zda je emoce pozitivní nebo negativní. Radost, inspirace, zábava a naděje pohánějí kliknutí. Stejně tak vztek, znechucení, smutek a zklamání. Hlavním cílem je jednoduše přimět lidi, aby něco cítili.
Výzkumníci Jonah Berger a Katherine Milkman z Wharton School of the University of Pennsylvania analyzovali 7 000 článků z The New York Times. Chtěli vědět, co vytvořilo seznam „nejvíce zasílaných e-mailů“. Odpověď byla jasná. Články s emotivním obsahem byly sdíleny mnohem častěji než neutrální. Ale ne všechny emoce jsou stejné.
Vyhrávají vysoce vzbuzené emoce. Hněv, úzkost a bázeň vyvolávají v lidech vzrušení. Vyvolávají akci. Méně vzrušené emoce, jako je smutek, s větší pravděpodobností potlačí. Lidé mrznou. Neklikají na tlačítko sdílení. Vysoký stupeň vzrušení dává věci do pohybu. Vybízí čtenáře ke sdílení obsahu prostřednictvím sociálních sítí.
Vytváření titulků, které upoutají pozornost
Titulky jsou nejjednodušší způsob, jak tyto reakce vyvolat. Nitzan Zimmerman, bývalý guru viru Gawker, toto umění zvládl. Psal krátké články na blog. Často jen 200 slov. Získaly však desetitisíce zhlédnutí. Jak? Kvůli dynamickým nadpisům.
Vezměte si jeho slavný příklad: „Špatný učitel říká pětiletému dítěti, které se posere, aby na to sedělo. To je absurdní. Přitahuje pozornost. Nutí vás to vědět víc. Kliknete. Sdílíte. Nejde jen o informace. Je to o reakci.
Role sociálního kapitálu
Vaše vlastní ješitnost také stimuluje kliky. Lidé sdílejí obsah, aby zlepšili svůj vlastní image. Tomu se říká sociální kapitál. Je to digitální ekvivalent poznání vašeho tajného podání ruky. Sdílení nejnovějšího memu nebo videa ukazuje, že jste „v přehledu“. Jste na špici internetové kultury.
Stav signalizuje bez jediného slova. Zmínit virální hity jako „What Does the Fox Say?“ je způsob, jak říct: “Jsem cool. Jsem v trendu.” Cítíte tep sítě. Tento instinkt je mocný.
Paměť a užitečnost
Pro zapamatování je důležitá struktura. Články seznamu ve stylu BuzzFeed dominují, protože organizují informace prostorově. Čtenáři si je lépe zapamatují. Mohou si obsah zapamatovat později, až budou připraveni sdílet.
Nechybí ani praktický aspekt. Sdílejí se užitečné příběhy. Čtenáři mají pocit, že poskytují hodnotu svým sociálním kruhům. Sdílení rad nebo pokynů „jak na to“ není jen o emocích. Je to o utilitarismu. To ze sdílejícího dělá užitečného člověka.
Na kvalitě stále záleží
Nepodceňujte samotný příběh. Dobré vyprávění zvyšuje pravděpodobnost sdílení. Vzrušující formáty přitahují lidi. Výzkum Bergera a Milkmana to potvrzuje. Pokud je obsah nudný, žádná emocionální manipulace to nezachrání.
Pravděpodobně proto přemýšlíte o sdílení tohoto článku. Struktura je jasná. Body jsou jasné. Apeluje na zvědavost. A možná trochu marnivosti.
Jak navrhnout viralitu
Upworthy nabízí cestovní mapu. Není to jen štěstí. Je to proces.
- Napište 25 nadpisů. Vyberte si tu nejlepší.
- A/B test různých titulků. Odešlete dvě verze stejného příspěvku. Podívejte se, který z nich vyhraje.
- Udržujte nadpisy vyvážené. Ne příliš rozmazané. Ne příliš konkrétní.
- Apelovat na emoce. Hněv. Zábava. Zvědavost.
- Ujistěte se, že váš obrázek rezonuje.
- Požádejte lidi, aby lajkovali nebo sdíleli. Přímé požadavky fungují.
*Naděje na štěstí. Dostat se do ducha doby (zeitgeist).
Někdy máte prostě štěstí. Ale příprava pomáhá. Nemáte žádnou kontrolu nad algoritmem. Nemůžete ovládat náladu internetu. Titul ale můžete ovládat. Můžete ovládat emoce.
Hranice mezi obsahem a komunikací je tenká. Sdílíme věci, protože o nás něco říkají. I když si to nepřipouštíme.
