LOL gatos. Se você conseguiu se esquivar da interminável lista de memes felinos com um inglês incorreto, você é um viajante do tempo ou está se escondendo. Tudo começou em 2006. Um gato gordinho e malhado olhava para as lentes. O texto gritava “Posso comer CHEEZBURGER?” Não foi apenas uma foto. Foi um fenômeno. Hoje, a rede Cheezburger atrai mais de 20 milhões de visitantes únicos todos os meses.
Essa é a definição de conteúdo viral. Ele se move tão rápido que obstrui os feeds do Facebook e do Twitter. Acumula cliques como se Elvis comesse sanduíches de manteiga de amendoim e banana. Normalmente, é algo idiota. Uma cabra estranha. O Harlem Shake. Às vezes é sério. O vídeo Kony2012 sobre a caça a Joseph Kony também explodiu. Atingiu 100 milhões de visualizações em seis dias. Esse é o crescimento mais rápido já registrado para um vídeo viral.
Mas por que algumas postagens chamam milhões de atenção enquanto outras fracassam? Aristóteles teve uma resposta em 350 AEC. Ele disse que os discursos precisavam de apelo ético, lógico ou emocional. A web concorda. Puxar as cordas do coração funciona melhor do que a lógica hoje em dia.
A Ciência do Compartilhar
Presumimos que compartilhamos coisas porque são engraçadas ou úteis. Nós não. Compartilhamos coisas que nos fazem sentir algo.
A emoção impulsiona o algoritmo. Ele dirige a mão humana.
Quando você vê uma foto que te deixa com raiva, você comenta. Quando você vê um que te faz rir, você manda para um amigo. Quando você vê algo que te deixa triste, você hesita. Você pode gostar. Mas você não vai compartilhar isso com tanta frequência.
Pesquisadores do MIT Media Lab estudaram isso. Eles analisaram milhares de artigos. Eles rastrearam o que foi compartilhado com mais frequência no Facebook. O vencedor não foi o mais informativo. Não foi o mais polêmico. Foi o mais carregado emocionalmente.
Mas aqui está o problema. As emoções positivas geram mais compartilhamentos do que as negativas.
Admiração. Diversão. Surpresa. Esses sentimentos se espalham como fogo.
Raiva? Ele se espalha também. Mas de forma diferente. Cria câmaras de eco. Isso confirma o que já acreditamos. Não necessariamente expande o alcance. Isso apenas aprofunda a divisão.
Então, qual emoção impulsiona mais compartilhamentos?
A diversão vence. É seguro. É conectivo. Isso nos faz parecer bem para nossos amigos.
Como construir apelo viral
Você não precisa de um grande orçamento. Você precisa de um gancho.
O gancho deve desencadear uma resposta emocional nos primeiros três segundos.
Pense no LOLcat. O gato parecia confuso. O texto era bobo. O contraste era engraçado. Não foi profundo. Estava claro. Foi fácil de consumir.
Agora pense no Kony2012. Isso provocou indignação. Isso desencadeou a culpa. Isso desencadeou um desejo de agir. Essa é uma combinação poderosa. Mas também provocou reações adversas. Não foi universalmente amado. Foi sentido universalmente.
Para criar conteúdo que se torne viral, você precisa entender o gatilho emocional.
- Diversão: Simples. Relatável. Apostas baixas.
- Incrível: Expansivo. Lindo. Muito pesado.
- Raiva: Pessoal. Injustiça. Urgente.
- Ansiedade: Medo de perder. Medo da perda.
A Internet recompensa a urgência. Isso
A ressonância emocional é o motor por trás da viralidade. Não importa se essa emoção é positiva ou negativa. Alegria, inspiração, diversão e esperança geram cliques. O mesmo acontece com a raiva, o nojo, a tristeza e a frustração. O objetivo é simplesmente fazer as pessoas sentirem algo.
Os pesquisadores Jonah Berger e Katherine Milkman, da Wharton School da Universidade da Pensilvânia, analisaram 7.000 artigos do New York Times. Eles queriam saber o que estava na lista dos “mais enviados por e-mail”. A resposta foi clara. Histórias com conteúdo emocional são compartilhadas com muito mais frequência do que histórias neutras. Mas nem todas as emoções são criadas iguais.
As emoções de alta excitação vencem. Raiva, ansiedade e espanto deixam as pessoas nervosas. Eles provocam ação. Emoções de baixa excitação, como a tristeza, tendem a ser subjugadas. As pessoas ficam quietas. Eles não acessam o compartilhamento. A alta excitação move a agulha. Ele incentiva os leitores a distribuir conteúdo por meio da mídia social.
Criando manchetes que prendem
As manchetes são a maneira mais fácil de desencadear essas reações. Neetzan Zimmerman, ex-guru da viralidade do Gawker, dominou isso. Ele escreveu postagens curtas no blog. Muitas vezes apenas 200 palavras. Mesmo assim, ele atraiu dezenas de milhares de visualizações. Como? Manchetes rápidas.
Veja seu exemplo infame: “Professora de baixa qualidade diz ao aluno do jardim de infância que fez cocô nas calças para sentar nelas.” É um absurdo. Isso chama a atenção. Isso faz você querer saber mais. Você clica. Você compartilha. Não se trata apenas de informação. É uma questão de reação.
O papel da moeda social
A vaidade também gera cliques. As pessoas compartilham conteúdo para melhorar sua própria imagem. Isso é chamado de moeda social. É o equivalente digital de conhecer um aperto de mão secreto. Compartilhar o meme ou vídeo mais recente mostra que você está “por dentro”. Você está na vanguarda da cultura da Internet.
Ele sinaliza status sem dizer uma palavra. Fazendo referência a sucessos virais como “What Does the Fox Say?” é uma forma de dizer: “Estou bem. Estou atualizado.” Você está no pulso da web. Esse instinto é poderoso.
Memória e utilidade
A estrutura é importante para a retenção. As listas no estilo Buzzfeed dominam porque organizam as informações espacialmente. Os leitores se lembram deles melhor. Eles podem recuperar o conteúdo mais tarde, quando estiverem prontos para compartilhar.
Há também um elemento prático. Histórias úteis se espalham. Os leitores sentem que estão agregando valor aos seus círculos sociais. Compartilhar uma dica ou um guia prático não envolve apenas emoção. É uma questão de utilidade. Isso faz com que o compartilhador pareça útil.
A qualidade ainda é importante
Não subestime a história em si. A narrativa de alta qualidade aumenta a capacidade de compartilhamento. Meios cativantes atraem as pessoas. A pesquisa de Berger e Milkman apoia isso. Se o conteúdo for enfadonho, nenhuma manipulação emocional o salvará.
É por isso que você provavelmente está pensando em compartilhar este artigo. A estrutura é rígida. Os pontos são claros. Apela à curiosidade. E talvez um pouco de vaidade.
Como projetar a viralidade
Upworthy oferece um roteiro. Não é apenas sorte. É um processo.
- Escreva 25 títulos. Escolha o melhor.
- Teste A/B em diferentes títulos. Envie o mesmo post com duas versões. Veja quais vencem.
- Mantenha as manchetes equilibradas. Não é muito vago. Não muito específico.
- Apele à emoção. Raiva. Diversão. Curiosidade.
- Certifique-se de que sua imagem desencadeie uma resposta.
- Peça às pessoas para curtirem ou compartilharem. Solicitações diretas funcionam.
*Espero sorte. Aproveite o zeitgeist.
Às vezes você simplesmente tem sorte. Mas a preparação ajuda. Você não pode controlar o algoritmo. Você não pode controlar o clima da internet. Mas você pode controlar o título. Você pode controlar a emoção.
A linha entre conteúdo e conexão é tênue. Compartilhamos coisas porque elas dizem algo sobre nós. Mesmo que não admitamos isso.
